“打開手機，餓了么 App 突然變橙黑色了！”11 月 3 日，餓了么更新至 12.0.1 版本后，部分用戶發(fā)現(xiàn) App 已正式更名為 “淘寶閃購”，熟悉的藍色圖標換成淘寶標志性的橙色，標語也更新為 “外賣放心點，美食準時達”。這場突如其來的品牌變臉，并非簡單的名稱更迭，而是阿里押注即時零售賽道的 “集權式” 戰(zhàn)略宣言 —— 在美團、京東的夾擊下，那個獨立的 “餓了么” 正在退場，一個打通流量、供應鏈與運力的 “淘寶閃購” 帝國浮出水面。

一、從藍到橙：一場提前鋪墊的視覺革命

餓了么的 “消失” 早有伏筆。早在 10 月，北京、上海等地的騎手就已悄悄換上橙黑相間的新工服，胸前 “淘寶閃購” 的字樣取代了沿用多年的 “餓了么” 標識?！按┝宋迥晁{衣服，突然換橙色還真有點不適應，但用戶一眼就知道是淘寶的，問的人少了”，上海騎手王師傅的感受，恰恰擊中阿里視覺整合的核心目標。

這場色彩革命背后是精密的品牌戰(zhàn)略。色彩心理學顯示，餓了么的藍色曾傳遞 “專業(yè)、可靠” 的外賣屬性，而淘寶的橙色則象征 “活力、普惠”，更貼合 “送萬物” 的即時零售定位。阿里通過統(tǒng)一視覺符號，快速將淘寶的 8 億日活用戶心智，遷移到新的閃購業(yè)務上。截至 11 月 5 日，灰度測試數(shù)據(jù)顯示，已有 62% 的用戶能快速識別 “淘寶閃購” 與餓了么的承接關系，視覺整合初見成效。

面對用戶的集體疑惑，餓了么客服在 11 月 5 日的回應中明確表示：“僅為名稱變更，消費權益、數(shù)據(jù)隱私都不變，配送還是原來的團隊”。但網(wǎng)友的調侃道出了關鍵：“藍騎士變橙騎士，這是要幫淘寶送雙 11 快遞嗎？”—— 這場視覺變臉，本質是阿里將外賣運力納入全域零售體系的公開信號。

二、戰(zhàn)略升級：餓了么從 “主角” 變 “基建”

更名的核心，是阿里即時零售戰(zhàn)略的邏輯重構。時間回到 4 月 30 日，淘寶將 “小時達” 業(yè)務升級為 “淘寶閃購”，當時就由餓了么提供供給與運力支撐。如今的 App 更名，相當于徹底完成 “身份轉正”：餓了么從獨立的外賣平臺，降級為阿里即時零售的 “履約基礎設施”，專注于配送、商家運營等后端服務，而淘寶則掌握前端流量入口。

這套 “流量 + 運力 + 供應鏈” 的組合拳，直指 “30 分鐘送萬物” 的終極目標。淘寶的 8 億日活用戶是天然的流量池，餓了么的 500 萬騎手構成即時配送網(wǎng)絡，而菜鳥的本地倉則解決 “送什么” 的問題 —— 三者協(xié)同后，用戶在淘寶搜索 “礦泉水”，既能選擇次日達的電商商品，也能直接下單 30 分鐘送達的閃購商品，實現(xiàn) “即搜即得”。

這正是阿里應對競爭的破局之道。當前美團閃購憑借 “外賣 + 到店” 生態(tài)占據(jù) 35% 的市場份額，京東到家依托自營供應鏈穩(wěn)居第二。而阿里此前的即時零售業(yè)務分散在淘寶、餓了么、盒馬等多個端口，資源難以集中。中國經(jīng)濟網(wǎng)的分析指出，此次整合后，阿里將 “散兵游勇” 擰成一股繩，預計能將即時零售市場份額提升至 30% 以上。

三、用戶之問：紅包還能用嗎？體驗會打折嗎？

品牌整合的落腳點，終究是用戶體驗。“我的超級會員還能用嗎？”“歷史訂單去哪查？”“紅包會不會作廢？” 成為社交平臺的高頻問題。對此，記者實測發(fā)現(xiàn)，更名后的 App 內，賬戶余額、會員等級、優(yōu)惠券均完整保留，點擊 “我的訂單” 仍能查看所有歷史記錄，就連客服通道也只是新增了 “淘寶閃購專屬入口”，核心體驗未發(fā)生變化。

但更深層的擔憂并未消散。不少老用戶吐槽：“以前打開餓了么就只想點外賣，現(xiàn)在首頁全是零食、日用品，反而找不到想吃的店了。” 這種 “外賣屬性稀釋” 的焦慮，恰恰是阿里整合必須破解的難題。若為了 “送萬物” 而弱化餐飲外賣的核心優(yōu)勢，反而可能丟失餓了么積累多年的用戶心智。

行業(yè)專家預判，未來三年即時零售將進入 “生態(tài)戰(zhàn)” 階段：美團會繼續(xù)強化 “本地生活 + 即時配送” 的閉環(huán)，京東會深耕 “自營供應鏈 + 小時達” 的優(yōu)勢，而阿里的 “淘寶閃購” 則押注 “全域流量 + 開放履約” 的模式。誰能平衡 “品類廣度” 與 “用戶體驗”，誰就能笑到最后。

11 月 5 日，淘寶閃購已開啟雙 11 專屬活動，“30 分鐘送達” 的零食、美妝訂單量環(huán)比增長 200%。這場更名背后，是阿里賭上餓了么十年積累的豪賭 —— 當藍色的外賣基因注入橙色的零售帝國，能否在即時零售的戰(zhàn)場上撕開缺口？答案或許就在這個雙 11 的配送數(shù)據(jù)里。但無論結果如何，這場 “集權式” 整合都已改寫行業(yè)格局：即時零售的競爭，早已不是送外賣那么簡單了。