利潤暴跌99%，保時捷的“黃金時代”為何突然終結？

2025年10月24日，保時捷公布的三季度財報顯示，單季度虧損9.66億歐元（約合人民幣80億元），前三季度營業(yè)利潤同比暴跌99%，從去年同期的40.35億歐元驟降至4000萬歐元。 這家曾經(jīng)每賣一輛車凈賺近10萬元人民幣的“利潤神話”締造者，如今利潤率僅剩0.2%，幾乎陷入賣車不賺錢的窘境。

戰(zhàn)略搖擺：27億歐元買來的教訓

保時捷的利潤滑坡并非偶然，而是戰(zhàn)略轉型失序的直接結果。 2023年，保時捷曾高調(diào)宣布“2030年純電車型占比超80%”的目標，僅兩年后便緊急剎車：終止電池自產(chǎn)計劃、推遲純電Macan和718車型上市，轉而延長燃油車生命周期。 這一系列重組措施帶來了27億歐元的額外支出，相當于吃掉其2023年近四成利潤。

，保時捷在電動化與燃油車之間陷入“兩頭失守”的困境。 純電車型Taycan因續(xù)航短板和軟件體驗落后，2024年全球銷量暴跌49%；而燃油車陣營中，主力車型Macan和718系列因停產(chǎn)清庫存導致價格體系崩塌，卡宴和帕拉梅拉在中國市場甚至出現(xiàn)6.5折甩賣的罕見現(xiàn)象。

中國市場潰?。簭摹袄麧櫼妗钡健巴侠垌棥?/p>

中國曾是保時捷的“黃金市場”，2021年貢獻了9.57萬輛的銷量巔峰，占全球份額三分之一。 2024年其在華銷量驟降至5.69萬輛，同比暴跌28%，2025年前三季度再降26%。 這種斷崖式下滑源于兩大沖擊：

一方面，中國新能源品牌用“技術平權”瓦解了保時捷的溢價根基。 小米SU7 Ultra以Taycan四分之一的價格實現(xiàn)相近性能，理想L9的智能座艙將家庭出行體驗推向新高度。 調(diào)研顯示，Z世代購車時“智能座艙”權重達47%，遠超“品牌歷史”的18%，而保時捷車機系統(tǒng)仍維持7年迭代周期，無法滿足本土化需求。

另一方面，保時捷的渠道策略加劇了危機。 當競爭對手通過直營模式精準響應用戶需求時，保時捷仍依賴傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系，甚至因壓庫行為引發(fā)經(jīng)銷商集體抗議。 盡管新任中國CEO潘勵馳計劃將經(jīng)銷商網(wǎng)絡從150家精簡至100家，渠道優(yōu)化速度遠跟不上市場萎縮節(jié)奏。

關稅戰(zhàn)雪上加霜：美國市場遭遇重擊

作為沒有美國工廠的歐洲車企，保時捷在特朗普政府征收的25%汽車關稅中首當其沖。 2025年前三季度，關稅導致其額外支出3億歐元，預計全年損失將達7億歐元。 為轉嫁成本，保時捷計劃在美國市場漲價，這在競爭激烈的環(huán)境中無異于“自殺式選擇”漲價將流失客戶，不漲價則需自行消化成本。

相比之下，寶馬和奔馳因擁有北美生產(chǎn)基地，受關稅沖擊較小。 保時捷的困境暴露了其全球化布局的脆弱性：過度依賴進口的模式在貿(mào)易保護主義抬頭時幾無招架之力。

內(nèi)部動蕩：裁員、換帥與架構重組

為應對危機，保時捷啟動了一場刮骨療毒式的自救。 公司計劃到2029年裁員1900人，并裁減2000個臨時崗位；CEO奧博穆將于2026年卸任，由邁克爾·萊特斯接棒。 管理層更迭背后，是大眾集團內(nèi)部決策鏈條冗長的積弊當特斯拉以季度為單位迭代產(chǎn)品時，保時捷的研發(fā)周期仍長達5年。

同時，保時捷推出“Push-to-Pass”成本削減計劃，試圖通過壓縮非核心投資、優(yōu)化供應鏈等方式，在2026年前將利潤率拉回15%-17%的中期目標。 市場留給它的時間已然不多：2025年其銷售回報率預期已下調(diào)至6.5%，遠低于2023年18%的峰值。

行業(yè)警示：傳統(tǒng)豪車光環(huán)為何失效？

保時捷的困境是整個傳統(tǒng)豪華車市場的縮影。 2025年前三季度，奔馳全球銷量下降12%，寶馬也將年度利潤率預期從5%-7%下調(diào)至5%-6%。 究其根本，汽車行業(yè)的競爭邏輯已從“機械性能至上”轉向“軟件生態(tài)決勝”。

中國新勢力品牌通過全棧自研的智能駕駛、900V超充平臺和月度OTA升級，重新定義了高端出行體驗。 而保時捷引以為傲的賽道基因和機械精度，在消費者轉向“科技奢侈品”的浪潮中逐漸失焦。 正如保時捷CEO奧博穆所承認：“中國市場的結構性變化，比我們預期的更快。 ”