美團(tuán)的外賣騎手在午高峰時(shí)段幾乎沒有片刻停歇，手里的接單設(shè)備一響，便迅速轉(zhuǎn)動(dòng)車把，穿梭在擁擠的街道之間。十分鐘后，他會(huì)將一杯冰美式放在公司前臺(tái)，再次消失在人群?？Х群湍滩璩闪诉@輪外賣補(bǔ)貼戰(zhàn)的焦點(diǎn)——它們足夠標(biāo)準(zhǔn)化，只要把制作流程固化，就能大批量生產(chǎn)，極易起量，不像正餐那樣對(duì)供應(yīng)鏈要求高、履約時(shí)間難以壓縮。

在另一頭，阿里不再將外賣只看作到店到家的末端配送業(yè)務(wù)，而是將高德“掃街榜”視作戰(zhàn)略入口，重新啟用“口碑”品牌，直接盯上大眾點(diǎn)評(píng)的核心場景。他們要由榜單切入，建立在供給端的控制力——這才是牽住本地生活生意脈絡(luò)的關(guān)鍵。美團(tuán)則守著餐飲這塊基本盤，不為短期價(jià)格戰(zhàn)所動(dòng)，一方面因?yàn)樗诓惋嬵I(lǐng)域的履約能力已經(jīng)沉淀多年，另一方面也清楚補(bǔ)貼對(duì)用戶忠誠度幾乎無意義。

外賣這種消費(fèi)型產(chǎn)品與微信、抖音、高德地圖這樣的用戶型產(chǎn)品不一樣。后者的用戶因體驗(yàn)留下來，不會(huì)因一兩次廣告變動(dòng)而轉(zhuǎn)移，而外賣用戶面對(duì)的是極度價(jià)格敏感的決策——哪家便宜用哪家。這也是為什么即便是平臺(tái)自身的員工，也會(huì)毫不猶豫地選擇補(bǔ)貼更多的對(duì)手下單。補(bǔ)貼帶來的訂單峰值與增長看似風(fēng)光，但一旦撤回，曲線便會(huì)急轉(zhuǎn)直下。

阿里的算盤不在那點(diǎn)外賣毛利，他們盯的是即時(shí)零售與電商的協(xié)同。8月，淘寶閃購日訂單峰值達(dá)1.2億單，周日均8000萬單，4個(gè)月間月度交易用戶數(shù)增長了兩倍。這種集中度極高的消費(fèi)入口，意味著更短的流量轉(zhuǎn)化鏈路和更強(qiáng)的用戶黏性。然而，行業(yè)隱憂是顯而易見的——外賣履約成本一單5到8塊錢，遠(yuǎn)高于快遞。成本結(jié)構(gòu)決定了它無法成為電商的絕對(duì)主角，這也是迄今沒有一家只送商品的外賣平臺(tái)存活的根本原因。

幾年前的價(jià)格戰(zhàn)，本質(zhì)上只是搶占心智和數(shù)據(jù)的手段。巨頭們用真金白銀換取用戶習(xí)慣，并非為了眼前的訂單利潤，而是為了在超級(jí)APP的版圖上占據(jù)一個(gè)消費(fèi)的第一入口。美團(tuán)有8.9億月活，淘寶6億，抖音7.5億，微信更是高達(dá)13億。在彼此的高墻和流量池之間，邊界越來越模糊，功能不斷延展，購物、社交、娛樂、出行、支付被盡可能壓縮在同一個(gè)應(yīng)用內(nèi)。

在這樣的背景下，外賣的意義已經(jīng)超越了送餐本身。騎手的路線，是APP爭奪用戶入口的脈絡(luò)；后臺(tái)的算法，是商家與平臺(tái)之間博弈的密碼。短期內(nèi)，補(bǔ)貼還會(huì)繼續(xù)，但節(jié)奏漸緩；長期看，勝負(fù)不再取決于誰家的價(jià)格更低，而是誰能在用戶的日常生活中，留下一條不可替代的路徑。

也許，在未來某個(gè)夏日午后，當(dāng)我們順手在常用的APP里點(diǎn)一杯咖啡并順便買下一袋水果時(shí)，并不會(huì)想到，這個(gè)微小的行為背后，是一整場曠日持久的流量與入口之爭。