據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint最新數(shù)據(jù)顯示，2025年第三季度前八周，中國智能手機(jī)市場(chǎng)整體銷量同比下降2%。其中榮耀手機(jī)銷量同比下滑達(dá)9%，在主要廠商中下滑幅度最大。

報(bào)告指出，榮耀目前“舉步維艱，在主要OEM廠商中市場(chǎng)份額下降最為嚴(yán)重，原因在于其渠道策略仍在調(diào)整中”。

據(jù)悉，榮耀渠道策略調(diào)整對(duì)其業(yè)務(wù)產(chǎn)生一定影響。據(jù)了解，榮耀在內(nèi)部實(shí)行“雄鷹計(jì)劃”，對(duì)關(guān)鍵崗位采用“競(jìng)聘上崗”，目前38個(gè)中國區(qū)關(guān)鍵崗位主管中45%有所調(diào)整。

榮耀的市場(chǎng)下滑并非突發(fā)情況，而是經(jīng)歷了一個(gè)持續(xù)的過程。IDC數(shù)據(jù)顯示，榮耀曾在2024年第一季度以17.1%的市場(chǎng)份額位居中國市場(chǎng)榜首。然而隨著其市場(chǎng)份額持續(xù)下滑，到2025年第一季度，榮耀已直接跌出國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)前五榜單，被歸入Others行列。

Counterpoint Research發(fā)布的第二季度報(bào)告進(jìn)一步顯示，榮耀手機(jī)依舊未能重回市場(chǎng)前五行列，其出貨量同比下滑19%，市場(chǎng)份額也進(jìn)一步縮水2.7個(gè)百分點(diǎn)，市場(chǎng)占有率降至12.8%。

其實(shí)在國內(nèi)市場(chǎng)，榮耀一直被部分消費(fèi)者在一定程度上認(rèn)定為"華為替代品"。不過2023年8月Mate 60系列攜麒麟芯片和鴻蒙系統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)回歸后，華為市場(chǎng)份額從2024四季度的13.7%攀升至16.2%，同期榮耀則從16.8%滑落至13.7%。

近期榮耀在產(chǎn)品策略上不斷擴(kuò)充矩陣，或許是想通過覆蓋更多價(jià)位段來吸引用戶，但產(chǎn)品數(shù)量增多的同時(shí)，如何保證每款產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力成了難題。目前榮耀擁有數(shù)字、Magic、折疊屏等超20款在售機(jī)型，覆蓋六大系列，“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”越發(fā)明顯。然而2024年其折疊屏累計(jì)虧損達(dá)二三十億元，截至今年4月Magic7系列全年銷量僅128萬臺(tái)，遠(yuǎn)低于華為Mate70系列。

Canalys數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度全球高端手機(jī)（定價(jià)600美元以上）出貨量榜單中，華為占據(jù)9%的份額，同比增長率高達(dá)69%；而榮耀市場(chǎng)份額為4%，同比下降了34%。

值得注意的是，近期榮耀手機(jī)業(yè)務(wù)在海外風(fēng)生水起。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys報(bào)告顯示，2025年第二季度，榮耀在拉美智能手機(jī)市場(chǎng)大幅增長70%，出貨量創(chuàng)紀(jì)錄地達(dá)到290萬部，位列第四。榮耀二季度在歐洲市場(chǎng)也穩(wěn)居前五，并且出貨量還在持續(xù)增長中，同比增長11%。

面對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)困境，榮耀采取多項(xiàng)自救措施，包括上述提到的試圖通過機(jī)海戰(zhàn)術(shù)來彌補(bǔ)市場(chǎng)份額上的不足。在更長遠(yuǎn)的規(guī)劃層面，榮耀在今年3月公布了阿爾法戰(zhàn)略，承諾未來數(shù)年將投入百億美元對(duì)AI戰(zhàn)略進(jìn)行部署，以此開啟AI智能體時(shí)代。

Counterpoint報(bào)告指出榮耀是主要OEM廠商中市場(chǎng)份額下降最為嚴(yán)重的品牌。對(duì)于榮耀而言，如何在渠道改革中穩(wěn)定終端網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)重建產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)，將決定其能否在日趨集中的市場(chǎng)格局中重獲增長能力。