曾幾何時，走在大街小巷，你很難不注意到那抹亮眼的紅色招牌——正新雞排。它甚至被網(wǎng)友戲稱為“街角鋪位收割機”，連公廁旁邊的奇葩位置都能盤活。可就是這么一家?guī)p峰時年營收70億、全國門店超2.5萬家的“國民小吃”，卻在短短兩年關(guān)掉了近1萬家店。

到底發(fā)生了什么？

說起正新雞排的崛起，其實挺“偶然”。創(chuàng)始人陳傳武最早做的是速凍食品，生意一直不溫不火。為了清庫存，他干脆擺攤賣起了小吃，烤腸、關(guān)東煮、炸雞啥都賣。沒想到，偏偏踩中了那個時代的紅利：肯德基、麥當(dāng)勞還沒下沉到小城市，路邊攤又大多衛(wèi)生堪憂。正新用一個小檔口、十來種小吃，迅速撕開了市場。

但品類多，管理也亂。有的食材賣斷貨，有的放壞只能扔。陳傳武后來心一橫，直接砍掉90%的品類，只主攻雞排和肉串——這一招，和當(dāng)年麥當(dāng)勞專注漢堡的邏輯如出一轍。聚焦之后，成本驟降，效率飛起。再加上自建供應(yīng)鏈、壓低了30%的成本，毛利率竟能做到60%以上！2013年開放加盟，只要3.58萬就能當(dāng)老板，幾乎零門檻。很多小鎮(zhèn)青年、下崗工人，都是靠這個檔口生意撐起了家。

那時候的正新，是真的火。韓劇《來自星星的你》帶炸“炸雞配啤酒”，正新就順勢推8元雞排送飲料，價格只有韓式炸雞的一半；黃渤代言、神曲《我在人民廣場吃炸雞》爆紅，更是直接把品牌推成“國民級”。

但瘋狂擴張的背后，危機早已埋下。

老加盟商最早察覺不對：“早期說好500米內(nèi)不開第二家，后來根本不管，一條街三四家店互相搶生意?！薄凹用速M從3萬漲到十幾萬，還強制三年一裝修，成本全轉(zhuǎn)嫁給我們。”利潤越攤越薄，不少店家只能偷工減料——面粉越裹越厚、油反復(fù)使用，甚至有人吃出塑料片、發(fā)現(xiàn)店員邊炸雞邊剪指甲……2024年貴州某門店甚至被曝雞腿生蛆！可面對投訴，總部永遠(yuǎn)一句“是加盟商個人行為”敷衍了事。

消費者也不傻。從前雞排是真肉感，后來一口咬下去滿嘴是油和面粉，網(wǎng)友吐槽：“這吃的不是雞排，是紙片?！痹偌由线@幾年健康飲食風(fēng)刮起來，年輕人連奶茶都要選零卡糖，誰還愿意天天啃油乎乎的炸雞？華萊士、塔斯汀甚至路邊炸串?dāng)偠荚诰砥奉悺⒕硇詢r比，正新卻十幾年如一日只賣老幾樣，營銷更是靜悄悄——對比肯德基“瘋狂星期四”玩梗出圈，正新仿佛還活在上個時代。

說白了，正新雞排成也加盟，敗也加盟。早期靠低門檻和極致性價比搶占市場，后期卻沉迷于收加盟費、忽視品控和管理。當(dāng)消費者的選擇越來越多、信息越來越透明，光靠“便宜”已經(jīng)留不住人。一片雞排能不能炸得香脆鮮嫩、一口咬下去能不能吃到誠意，才是真正的生死線。

從2.5萬家店到1.4萬家，消失的不只是數(shù)字，更是信任。如果品牌自己先松開了“品質(zhì)”的方向盤，那離翻車也就不遠(yuǎn)了。